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**黄金年内创40次新高 金项链卖不动了**

近日，黄金市场再次成为全球关注的焦点。据最新数据显示，国内金价在年内已经创下40次新高，尤其是在2023年已经上涨17%的基础上，今年更是涨幅一度超过32%，站上636.75元/克的高位，周大福等零售品牌的金价更是一度飙升至826元/克，这一创纪录的金价飙涨，正在深刻重塑黄金消费和投资的格局。

这一轮黄金价格的狂飙，让不少消费者感到措手不及。在北京海淀区某商场的黄金珠宝区，尽管商场内顾客熙熙攘攘，但黄金珠宝柜台前却门可罗雀，店员们只能无奈地刷着手机等待顾客上门。11月中旬，周大福的挂牌金价已降至785元/克，即便如此，相比两周前的826元/克，仍显得高不可攀。店员们纷纷表示，金价太高，顾客的购买意愿大大降低。

社交网络上的反应更是强烈，不少消费者惊呼，前两年买的金饰还在500多元/克左右，怎么一转眼就涨到了800多元。金价暴涨让消费者们悲喜交加，一方面，以前买的金饰涨了不少，另一方面，现在却买不起了。一些消费者甚至无奈地表示：“不买了，留着钱去吃大餐。”

面对高金价，黄金珠宝行业也在积极调整策略。深圳水贝市场是全国最大的黄金珠宝交易集散地，这里的商家们感受尤为明显。以往金手镯普遍需要20克到30克，如今不少店铺推出了10克左右的手镯，更有不少低于1克的串珠、2-3克的项链和3-4克的手链。商家们为了迎合消费者的购买力，不得不推出更多轻量化产品，但即便如此，消费者的购买热情依然不高。

根据中国黄金报和世界黄金协会的联合调研，2024年，更多的从业者选择降低门店的黄金库存，增加小克重产品。低于10克的产品，从2023年的37%大幅提升到2024年的55%以上。然而，这种轻量化策略并未能完全扭转金饰市场的冷清局面。

世界黄金协会发布的2024年三季度《全球黄金需求趋势报告》显示，2024年三季度，中国市场金饰需求为103吨，尽管环比有所反弹，但在金价和经济因素的综合影响下，金饰消费较去年同期下降34%，是2010年以来需求最疲软的三季度。全球金饰消费总量也同比下降12%至459吨。周大福、老凤祥等金店同样面临严峻挑战。周大福财报显示，三季度内地直营店及加盟店的同店销售额分别同比下降24.3%和20.3%，内地营业额同比下降19.4%。老凤祥的三季报也显示，其前三季度营业收入同比下降15.28%，净利润同比下降14.2%。

金价短期内的急速上涨，不仅影响了终端消费，也对消费习惯和消费场景造成了一定改变。前两年金店疯狂开店的势头有所放缓，转而开始整合、清退低效门店。周大福在2023年在内地新开1863家门店，门店数超过7500家，但今年前三季度，其已经关闭533家门店。

然而，尽管金饰消费受到高金价的拖累，黄金的投资需求却不断增长。2024年三季度，全球黄金投资需求达364吨，同比增长达132%。其中，黄金ETF在第三季度净流入95吨，总资产管理规模达到2710亿美元，成为推动黄金需求增长的主要力量。这种转变主要在于美联储开始降息，同时机构投资者预期全球央行利率下行，持有黄金的机会成本在降低。此外，地缘政治风险也是驱动黄金ETF流入的重要原因。

在中国市场，尽管第三季度金条和金币投资需求同比有所减弱，但仍高于五年季度均值。基于上半年需求的异常强劲，前三季度的黄金零售投资需求仍创下2013年以来的新高。央行购金曾是过去两年黄金需求的重要支撑，虽然今年第三季度全球央行购金活动放缓，但前三季度央行购金总量达到694吨，与2022年持平。

黄金市场的这一轮变局，不仅考验着消费者的购买力，也对黄金珠宝行业提出了新的挑战。如何在高金价下保持市场竞争力，如何在消费者需求变化中寻求新的发展机遇，是每一个从业者都需要思考的问题。唯有不断创新、调整策略，才能在这场没有硝烟的战争中立于不败之地，共同推动珠宝行业的繁荣发展。