新闻资讯

**海澜之家百亿存货 男人衣柜扩容不易**

在竞争激烈的服装市场中，海澜之家作为中国男装领域的老牌劲旅，一直以来都备受瞩目。其“男人的衣柜”这句广告语早已深入人心，成为品牌最深刻的标签。然而，近年来，海澜之家似乎面临着前所未有的挑战。近日，海澜之家宣布其账面存货规模首次突破百亿，达到123.3亿元，这一消息无疑在业界掀起了轩然大波。

海澜之家的崛起之路堪称传奇。二十多年前，凭借着平台+品牌的经营模式，海澜之家迅速在男装领域站稳脚跟，成为行业“一哥”。2014年，公司成功实现重组上市，进一步巩固了其市场地位。然而，上市后海澜之家的成长步伐开始放缓，为了谋求增长，公司开始多元化布局之路。

近年来，海澜之家不仅继续深耕男装市场，还先后将婴童品牌英氏、童装品牌男生女生收入囊中，并孵化出海澜优选、OVV、黑鲸等多个子品牌，逐步完成了对男装、童装、女装、家居生活品类的覆盖，实现了“衣柜”扩容。然而，这一战略并未能如预期般带来显著的业绩增长。

转折点出现在2019年。这一年，海澜之家归母净利润同比下跌7.07%，是上市以来的首次下滑。次年，该指标继续下滑，从2019年的32.11亿元跌至17.85亿元。业绩的滑铁卢迫使海澜之家进行内部调整，周建平之子周立宸接棒成为董事长兼总经理，开始新征程。

周立宸接管后，迅速宣布了一项“多品牌、全品类、集团化”的战略，并进一步扩展业务范围，将触手伸及网球、滑雪、快时尚领域。这些规划布局瞄准的重点是年轻人，一系列变化随之而来。在品牌代言人方面，海澜之家频繁启用青年偶像，如许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、曾舜晞、陈哲远以及最近的游泳小将潘展乐等。在渠道上，海澜之家赞助男足、春晚，与热门综艺《种地吧》联动，试图通过全方位的宣传策略吸引年轻消费者。

然而，战略上的年轻化转型并未能在产品端打动目标群体。许多消费者反馈，海澜之家的服装设计缺乏特点，比较土味，审美跟不上。这一问题与海澜之家的经营模式密切相关。不同于其他服装企业，海澜之家采用的是“可退货为主，不可退货为辅”的采购模式，产品主要是向供应商采购而来。在设计流程中，海澜之家主要负责最关键的开发提案和最终选型环节，非核心的设计打样等业务则交由供应商的设计团队负责。这也意味着海澜之家的独立设计能力存疑。

除了产品设计问题，海澜之家还面临着高企的销售费用和存货压力。近年来，海澜之家的销售费用连年攀升，2023年该指标为43.5亿元，较上年的34.2亿元大幅增长。然而，这些投入并未能助力业绩增长。截至2024年9月末，海澜之家实现营收152.6亿元，同比下滑1.99%，归母净利润同比下降22.19%至19.1亿元。其中，第三季度单季营收同比下滑11.01%，为38.9亿元，归母净利润同比下跌近65%，仅为2.7亿元。

存货问题更是被投资者高频提起。截至9月末，海澜之家的账面存货规模已经突破百亿，达到123.3亿元，较2023年末的93.4亿元大幅提升。海澜之家对此给出的解释是，三季度存货上升是由于将斯搏兹并表及存货采购增加所致。然而，高企的存货不仅影响公司的流动资金，也可能导致未来的销售和利润压力。更令人担心的是，海澜之家的存货周转情况已经开始恶化。前三季度，海澜之家的存货周转天数创下近年新高，达到346.07天，而上年同期为274.64天；存货周转率为0.78次，较上年同期的0.98次大幅下降。

面对这一系列问题，海澜之家未来的出路何在？一方面，公司需要加强内部设计团队的建设，鼓励创新，提高对年轻人需求的敏感性。另一方面，企业也需要在品牌宣传上做出调整，从代言人到产品本身，都需要展现出更符合年轻人审美的形象。此外，海澜之家还需要进一步优化库存管理，通过加强研发、控制首单比例等措施，进一步控制和改善库存结构，降低产品滞销风险。

作为曾经的男装市场领军品牌，海澜之家如今正站在十字路口。面对百亿存货的压力和业绩下滑的挑战，公司需要未雨绸缪，寻求内外部的变革与突破。只有这样，才能重塑“男人的衣柜”这一标语下真正符合新时代消费者需求的品牌形象。