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### 请全红婵代言能拉老国货拉芳一把吗？

2025年3月，老牌国货洗护品牌拉芳再次成为公众关注的焦点。3月初，拉芳举办了一场盛大的品牌升级发布会，不仅公布了其最新的科研成果——“第六代发芯修护技术”和自研核心成分“咖啡弹性蛋白肽”，还正式宣布与中国国家跳水队达成合作，签约奥运冠军全红婵、陈芋汐、昌雅妮、王宗源作为品牌代言人，提出了“中国拉芳，冠军之选”的口号。这一系列动作不仅引发了广泛关注，也极大地提振了资本市场的信心。发布会次日，拉芳母公司拉芳家化的股价涨停，这无疑为拉芳的未来发展注入了一针强心剂。

拉芳，这个自1997年创立的民族品牌，曾经凭借着与赵薇、李冰冰、田亮等国民度较高的明星合作，在电视广告时代打下了坚实的品牌基础。然而，随着市场的变化和竞争的加剧，拉芳在近十年里逐渐淡出了公众的视线，营销动作乏善可陈。上一次请明星代言还要追溯到2015年的唐嫣。此次与国家跳水队的合作，无疑是拉芳在品牌形象焕新上的一次大胆尝试。

事实上，拉芳此次的品牌升级并不仅仅局限于请代言人这一层面。在发布会上，拉芳重磅推出了其最新的科研成果，包括能够令发丝抵御1,000,000+次拉伸而不断的“第六代智肽发芯修护技术”，以及自研的“咖啡弹性蛋白肽”成分。这些科研成果的发布，不仅展示了拉芳在产品研发上的实力，也为其在激烈的市场竞争中提供了有力的技术支撑。同时，拉芳还宣布将在2025年强化宣传，全面整合媒体资源，提升品牌影响力。

从市场反应来看，拉芳此次的品牌升级无疑取得了初步的成功。有网友表示，“看到拉芳赞助中国跳水队，才知道这个牌子还活着”。这无疑体现了拉芳在品牌形象焕新上的效果。然而，拉芳面临的挑战依然严峻。作为拉芳家化的业绩顶梁柱，拉芳单品牌在2023年的收入仅为5.88亿元，而早在拉芳家化上市之前的2016年，拉芳的收入就已经达到了6.54亿元。此外，艾德证券期货研报援引欧睿数据显示，2019年到2023年，拉芳家化在中国护发行业的市占率不到5%，且呈逐年下滑的趋势。

拉芳陷入增长瓶颈的原因，除了品牌形象老化外，还与渠道和营销策略未能跟上市场变化密切相关。拉芳的渠道结构较为陈旧，至今仍十分依赖在前电商时代积累的线下经销商。而根据华经产业研究院报告，2021年中国洗护用品的线上和线下渠道销售占比分别为46.6%和53.4%，且线上渠道占比仍有增加趋势。这意味着，拉芳的线上销售占比落后于行业整体水平。在营销上，相较于一些日化品牌在社交平台上大量与博主合作、请流量主播带货等营销手段，拉芳的营销力度也显得较弱。

然而，拉芳并未放弃革新。近年来，拉芳家化在研发和销售费用上的投入不断增加。2024年前三季度，拉芳家化的研发费用同比增长16%，销售费用增长48%，销售费用率占比接近30%。这些投入在一定程度上推动了拉芳家化营收的增长，但同时也带来了归母净利润的下滑。

此次拉芳携手全红婵等跳水冠军，不仅是一次品牌形象的提升，更是拉芳在产品研发、渠道营销等方面寻求创新和突破的开始。拉芳深入了解到运动员对发质的特殊需求，并将其融入了产品研发中，通过体育营销突出产品的“强韧”特性，与市面上常见的修护类产品形成差异化竞争。同时，拉芳也在积极拓展线上渠道，加强在社交媒体上的营销力度。

未来，拉芳能否借助此次品牌升级的契机，成功摆脱增长瓶颈，重拾市场信心，还需时间验证。但可以肯定的是，拉芳在传承中创新的决心和行动，已经为其未来的发展奠定了坚实的基础。期待拉芳能够秉持匠心，创新进取，为消费者带来更多优质的美妆个护产品，为洗护市场注入新的活力。